Design Thinking คืออะไร ?

 

Design Thinking คือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ (Creative Thinking) และการคิดเชิงธุรกิจ (Business Thinking) เข้าไว้ด้วยกัน

โดยหลักการสำคัญอยู่ที่การทำความเข้าใจความต้องการ ปัญหา และความจำเป็นของกลุ่มเป้าหมาย (Human-Centered) อย่างแท้จริง แล้วจึงระดมความคิดเพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขปัญหา เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ต่อความต้องการของผู้ใช้งานหรือผู้บริโภคมากที่สุด

 

กระบวนการ Design Thinking แบ่งออกเป็น 5 ขั้นตอนดังนี้

 

1. Empathize (การทำความเข้าใจ)

การทำความเข้าใจในที่นี้หมายถึง การศึกษากลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ โดย Empathize เป็นกระบวนการแรกสุดและสำคัญที่สุดของ Design Thinking ในการทำความเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี อาทิ การสังเกตพฤติกรรม การสัมภาษณ์ทั้งแบบรายบุคคล (Individual Interview) และแบบกลุ่ม (Focus Group) เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาตั้งสมมติฐานต่อไป

 

2. Define (กำหนดประเด็นปัญหา)

เมื่อได้ข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายแล้ว ลำดับต่อมาคือ การกำหนดประเด็นปัญหา โดยวิธีนี้ให้พิจารณาถึงปัญหาและโอกาสที่จะได้รับจากการแก้ไขปัญหาดังกล่าว จากนั้นจึงหาไอเดียในการแก้ไขปัญหา

 

3. Ideate (สร้างไอเดีย)

 

เมื่อทราบปัญหาและโอกาสแล้ว ถึงเวลาระดมความคิดหาไอเดียเพื่อแก้ไขปัญหา โดยให้ทีมงานระดมความคิด โยนไอเดียยิ่งมีจำนวนมากยิ่งดี จากนั้นจึงทำการประเมินความเป็นไปได้ในการลงมือทำจริง

 

4. Prototype (สร้างต้นแบบ)

 

หลังจากที่ได้ไอเดียมาแล้ว ก็จะเริ่มเข้าสู่กระบวนการสร้างโมเดลต้นแบบ (Prototype) โดยโมเดลต้นแบบต้องสามารถสร้างได้รวดเร็ว และเรียบง่าย เพราะจุดประสงค์ในการสร้างคือการทดสอบไอเดียกับกลุ่มเป้าหมายเร็วที่สุด

 

5. Test (ทดสอบ)

 

ขั้นตอนนี้เป็นการนำ Prototype ที่สร้างขึ้นไปให้กลุ่มเป้าหมายทดสอบ เพื่อดูว่าไอเดียที่คิดนั้นสามารถแก้ไขปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายได้จริงหรือไม่

 

Case Study ในการนำ Design Thinking มาใช้งานกับธุรกิจ

 

1. Uber Eats

 

Uber Eats เป็น Tech Startup ที่ใช้ Design Thinking ในการสร้างธุรกิจ โดยทาง Uber Eats ใช้กระบวนการ Empathize ด้วยการทำความเข้าใจความแตกต่างของพฤติกรรมมนุษย์ที่ต่างกันออกไปในแต่ละมุมโลก ศึกษารูปแบบการขนส่ง และปรับรูปแบบธุรกิจให้เหมาะสมกับแต่ละพื้นที่

 

เจาะลึกการปรับใช้ Design Thinking ของ Uber Eats

 

จุดเด่นในการทำ Design Thinking ของ Uber Eats คือ Empathize ซึ่งทางทีมทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายด้วยการลงพื้นที่จริง แต่การลงพื้นที่ของ Uber Eats ไม่ใช่แค่ลงการสำรวจพื้นที่ทั่วไป แต่เป็นการส่งทีมงานไปในพื้นที่เพื่อศึกษาพฤติกรรมการทานอาหาร, โครงสร้างการขนส่ง ไปจนถึงการพูดคุยกับร้านอาหาร พวกเขาศึกษาผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) กับ Uber Eats ทั้งหมด เพื่อนำข้อมูลมาออกแบบธุรกิจให้เหมาะสมที่สุด

 

ตัวอย่างการลงพื้นที่ของ Uber Eats

 

• สำรวจร้านอาหารในช่วงเวลาเร่งด่วน เพื่อสังเกตการจัดการสถานการณ์ของทางร้าน
• เข้าไปนั่งทานอาหารค่ำกับครอบครัวคนพื้นที่ เพื่อสังเกตพฤติกรรมการทานอาหาร
• ติดตามพฤติกรรมการส่งอาหารของคนส่งอาหาร เพื่อศึกษาระยะเวลาและระยะทางรวมถึงวิธีที่ใช้ส่งอาหาร

 

ทั้งนี้เนื่องจาก Uber Eats มีเปิดบริการหลายประเทศทั่วโลก ดังนั้นในทุกพื้นที่ทุกเมืองที่มีบริการ Uber Eats จะผ่านการศึกษาด้วยการลงพื้นที่จริงทั้งหมด เนื่องจากพวกเขามีแนวความคิดที่ว่า “คุณไม่สามารถเข้าใจพฤติกรรมของคนกรุงเทพ ผ่านการนั่งหาข้อมูลบนตึกจากนิวยอร์ก”

 

เมื่อเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ รูปแบบการดำเนินธุรกิจจึงแตกต่างกันออกไปแต่ละพื้นที่ อาทิ ในกรุงเทพ Uber Eats ใช้มอเตอร์ไซค์ในการขนส่ง ในขณะที่ San Francisco จะใช้จักรยานในการส่งอาหาร ส่วนด้านพฤติกรรมการใช้งาน Uber Eats ในประเทศสหรัฐอเมริกาสามารถโทรสั่งได้ โดยไม่ต้องผ่านแอปฯ เพื่อรองรับสังคมผู้สูงอายุที่ไม่ถนัดสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชัน เป็นต้น

 

ผลจากการทำ Design Thinking ด้วยความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ ส่งผลให้ Uber Eats ประสบความสำเร็จ จาก สถิติที่มีคนใช้งานต่อเดือน 21 ล้านคน มีรายได้มากกว่า 1.2 พันล้านเหรียญ (37,000 ล้านบาท) และที่น่าสนใจคือ Uber Eats ในปี 2020 กลายเป็นธุรกิจที่นำรายได้เข้าสู่องค์กรมากกว่า Uber หลัก ที่รายได้หดหายหลังจากเกิดวิกฤติ Covid-19 และมีโอกาสเป็นรายได้หลักขององค์กรต่อไปในอนาคต

 

2. PillPack

 

Tech Startup ที่ช่วยแก้ไขปัญหาพฤติกรรมการทานยาของผู้ป่วย PillPack เกิดขึ้นจากการทำความเข้าใจผู้ป่วย (Empathize) และเลือกประเด็นปัญหา (Define) ที่พบแล้วมาแก้ไข ด้วยการสร้างระบบการจัดการยาขึ้น ทั้งในรูปแบบเว็บไซต์ติดตามข้อมูล วิเคราะห์ยาและขนาดที่เหมาะสม รวมถึงระบบจัดส่งยาให้ผู้ป่วยถึงหน้าบ้าน

 

เจาะลึกการปรับใช้ Design Thinking ของ PillPack

 

PillPack เริ่มต้นใช้ Design Thinking ตั้งแต่พวกเขาเริ่มสร้างธุรกิจ ด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมายทางธุรกิจเป็นผู้ป่วย จากนั้นจึงศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายมีปัญหาอะไรบ้าง และพัฒนาธุรกิจเพื่อแก้ไขปัญหา โดยประเด็นปัญหาที่พวกเขาพบมีดังนี้

 

• ผู้ป่วยต้องทานยาจากใบสั่งแพทย์ประมาณ 3-4 ตัวยา
• ใบสั่งยาหมดอายุ ผู้ป่วยต้องไปหาหมออีก
• ทานยาครบกำหนดแต่อาการยังไม่ดีขึ้น ไม่รู้ว่าต้องหยุดกินหรือควรไปหาหมอ
• ผู้ป่วยมักลืมทานยา หรือทานยาเกินขนาด
• ไม่มีเวลาไปรับยาที่โรงพยาบาล

 

หลังจากทราบปัญหา PillPack จัดการแก้ไขด้วยการสร้างเว็บไซต์ขายยาออนไลน์ ภายในเว็บมีระบบการดูแลคนไข้เกี่ยวกับการทานยา ทั้งจำนวนยาที่ต้องทานและวันหมดอายุ รวมถึงมีเภสัชกรคอยตอบปัญหาให้แก่ผู้ใช้งานเสมอ

 

ไม่เพียงแต่ในด้านเทคโนโลยี ทาง PillPack ใช้ Design Thinking ในการปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับผู้สูงอายุที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยการจัดยาเป็นห่อแยกกินครั้งละซอง เพื่อป้องกันการหลงลืมทานยา รวมถึงมีบริการจัดส่งยาให้ถึงหน้าบ้าน เพื่อแก้ไขปัญหาผู้ป่วยไม่มีเวลาไปซื้อยาที่ร้านขายยา

 

หลักแนวคิดของ PillPack คือ สร้างร้านขายยาที่ไม่ใช่แค่จ่ายยา แต่เป็นร้านขายยาที่ทำให้ลูกค้าสุขภาพดีขึ้น ดังนั้น PillPack จึงทำการเปลี่ยนแปลงระบบการจัดการยา เปลี่ยนปัญหาที่ยุ่งยากให้เรียบง่ายสำหรับผู้ป่วย

 

จากความสำเร็จของ PillPack ที่มีผู้ใช้งานจำนวนมาก ส่งผลให้ทาง Amazon ทุ่มเงิน 1 พันล้านเหรียญ (32,000 ล้านบาท) เพื่อเข้าซื้อ PillPack ไปในที่สุด โดย PillPack ถือเป็น Startup ที่ไม่ใช่แค่เพียงการแก้ปัญหาด้านพฤติกรรมแต่ปฏิวัติระบบการจัดการยาด้วย Design Thinking

 

3. Make by KBank

 

ไม่เพียงแต่ Startup เท่านั้น ในส่วนขององค์กรอย่างธนาคารกสิกรไทย ได้นำ Design Thinking มาปรับใช้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เช่นเดียวกัน ภายใต้องค์กร KBTG (Kasikorn Business Technology Group) โดยผลิตภัณฑ์ดังกล่าวคือ Make by KBank ที่ผ่านการกระบวนการทำ Design Thinking ตั้งแต่ Empathize จนถึง Test

เจาะลึกการปรับใช้ Design Thinking ของ Make by KBank

 

Make by KBank ถูกสร้างขึ้นเพื่อ Reimagine Banking ด้วยการ Empathize คัดกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ทำการศึกษากลุ่มเป้าหมายด้วยการสัมภาษณ์รายบุคคล (Individual Interview) ทำให้เห็นปัญหาเชิงลึก และสามารถออกผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ไขปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้

 

เนื่องจากการให้ความสำคัญในขั้นตอน Empathize เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึก Make by KBank ได้มีการปรับวิธีการเข้าหากลุ่มเป้าหมาย ปรับคำถาม และเครื่องมือการเล่าเรื่องให้เข้ากับแต่ละกลุ่ม รวมถึงการพยายามเข้าใจ (Empathy) กับกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะเข้าไปสัมภาษณ์

 

ตัวอย่างเครื่องมือในการใช้สัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายของทาง Make by KBank

 

Pilot Session เป็นกระบวนการทดสอบชุดคำถาม เพื่อวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายชอบทำกิจกรรมประมาณไหน จากนั้นจึงเลือกเครื่องมือและกิจกรรมให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภท

ภาพ: Pilot Session ทดสอบชุดคำถาม

 

Activity Cards เป็นเครื่องมือที่ถูกหยิบยกมาใช้บ่อยครั้ง ด้วยรูปแบบที่เข้าใจง่าย ผ่านการนำภาพกิจกรรมต่างๆ มาใช้ประกอบคำถามให้กลุ่มเป้าหมายเล่าเรื่องชีวิตประจำวัน เพื่อแก้ไขปัญหาการสื่อสาร เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายไม่ได้เป็นนักเล่าเรื่องมืออาชีพ อาจมีสารบางอย่างที่ตกหล่นไป Activity Cards จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การสื่อสารราบรื่นมากขึ้น

ภาพ: ตัวอย่าง Activity Cards

 

หลังศึกษาข้อมูล ทางทีม Make by KBank พบปัญหาของกลุ่มเป้าหมายดังนี้

 

• ขั้นตอนการโอนเงินที่ซับซ้อน ต้องขอเลขบัญชีก่อนโอน ทำให้ต้องเปิดเข้าแอปฯ หลายครั้ง
• ระบบการจัดเก็บประวัติการโอนเงินมีระยะเวลาจำกัด ทำให้ดูย้อนหลังไม่ได้นาน
• การจัดสรรเงินทั้งรายรับและรายจ่ายของแต่ละบุคคล ที่มีรายละเอียดซับซ้อน ยุ่งยาก อาทิ การตรวจสอบค่าใช้จ่ายภายในครอบครัว ที่ต้องจดบันทึกรายรับรายจ่าย ซึ่งมักจะตกหล่นรายละเอียดบางอย่างไป

 

เมื่อทราบถึงปัญหา ทางทีมจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ไขปัญหาข้างต้น โดยแบ่งออกเป็น 3 ฟีเจอร์ที่ช่วยให้ผู้ใช้งานสะดวกมากขึ้น ได้แก่ การโอนเงินโดยไม่ต้องขอเลขบัญชี, การเก็บประวัติการโอนเงินในรูปแบบแชท (Social Chat) และสุดท้ายคือ Cloud Pocket ระบบช่วยจัดสรรเงินของแต่ละบุคคล

 

ด้วยฟีเจอร์ทั้งหมดและกระบวนการออกแบบ Make by KBank จึงเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ถูกสร้างขึ้นด้วย Design Thinking ที่เข้าใจลูกค้าและแก้ไขปัญหาของผู้ใช้งานอย่างแท้จริง

 

Summary

 

Design Thinking เป็นกระบวนการที่เรียบง่าย ทำได้จริง เพียงแค่ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เลือกประเด็นปัญหา หาไอเดียที่ใช่ สร้างโมเดลต้นแบบ สุดท้ายคือการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย 5 ขั้นตอนที่ง่ายแต่แฝงไปด้วยพลัง จากทั้ง Startup ต่างประเทศและบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่นำกระบวนการ Design Thinking มาใช้จนประสบความสำเร็จ

 

ดังนั้น เพื่อให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จ และไปถึงเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ Design Thinking จึงเป็นกระบวนการที่น่าสนใจ ที่คุณสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อสร้าง Impact ให้เกิดกับกลุ่มลูกค้าและธุรกิจของคุณได้